Ключевые слова для Яндекс Директа: как подобрать и сгруппировать

Слова, фразы и запросы: в чём разница

По справке Директа объявление показывается не только при дословном вхождении фразы в запрос, но и по семантическому соответствию: с опечатками, синонимами, уточнениями и переформулировками. Поэтому отчёт по запросам всегда шире списка ваших ключей — и его нужно читать.

Подбор ключевых слов: где брать фразы

1. 1

   Начните с прайса и структуры сайта

   Выпишите всё, что продаёте, так, как это называют клиенты: услуги, товары, бренды, модели, проблемы («не включается», «течёт»). Каждая строка — будущая группа. Это защищает от главной ошибки новичка: собирать то, что ищут, а не то, что вы можете продать.

2. 2

   Проверьте каждое направление в Wordstat

   Откройте Wordstat, выберите свой регион показа и введите базовую фразу. Wordstat покажет запросы, которые содержат вашу фразу, с числом показов в месяц, и отдельным списком — похожие запросы. Из первого списка берёте уточнения с коммерческим смыслом («цена», «заказать», «срочно», бренды), из второго — синонимы, о которых не подумали.

   Регион важен: «ремонт кофемашин» по России — десятки тысяч показов, в вашем городе — сотни. Планировать бюджет нужно по своему региону.

3. 3

   Отделите мусор сразу

   Всё, что в списке не про покупку у вас — «своими руками», «инструкция», «вакансии», «отзывы сотрудников», чужие города — не выбрасывайте, а складывайте в список минус-слов. Как его вести и на каких уровнях добавлять — в инструкции минус-слова в Яндекс Директе.

4. 4

   Добавьте фразы в группу

   Ключевые фразы задаются в настройках группы объявлений, в условиях показа. В интерфейсе есть и встроенные помощники — подбор дополнительных фраз и комбинатор фраз, который перемножает списки слов («ремонт, обслуживание» × «кофемашин, кофеварок»).

5. 5

   Через неделю откройте отчёт «Поисковые запросы»

   Это самый ценный источник: реальные запросы, по которым ваши объявления показывались и кликались. Конверсионные запросы, которых нет среди ключей, добавьте фразами; нецелевые — в минус-слова. Где лежит отчёт — в инструкции статистика Яндекс Директа.

Большой сбор ядра — с выгрузкой сотен фраз, чисткой и кластеризацией — мы разбираем отдельно в инструкции как собрать семантическое ядро. Для запуска Директа на малом бюджете хватает 5–15 точных фраз на группу: остальное за вас доберут семантическое соответствие и автотаргетинг, и важнее следить за запросами, чем наращивать список.

Частотность: как читать цифры Wordstat

• Число рядом с фразой — широкое. «Ремонт кофемашин — 12 000» включает все запросы с этими словами: и «ремонт кофемашин своими руками», и «ремонт кофемашин вакансии». Это потолок, а не спрос на вашу услугу.
• Операторы работают и в Wordstat. Запрос в кавычках "ремонт кофемашин" покажет частоту фразы без дополнительных слов, с ! — в точной словоформе. Разница между широкой и точной частотой в десятки раз — норма.
• Высокая частота ≠ хорошая фраза. Общие фразы из одного-двух слов дают много показов, дорогие клики и размытое намерение. Фраза из трёх-четырёх слов с «купить», «цена», брендом или городом реже, но ближе к заявке.
• Слишком редкие фразы не показываются. Группе, в которой мало запросов, Директ присваивает статус «Мало показов»: такая группа приостанавливается и не участвует в аукционе, пока спрос не вырастет. Поэтому десятки групп под сверхточные фразы — плохая структура: объединяйте редкие фразы одного смысла в одну группу. Другие причины — на странице аудита.

Операторы соответствия: + ! "" [] и минус

Операторы — специальные символы, которые сужают показ по фразе. Описания и примеры — из справки Директа об операторах.

Операторы можно комбинировать, но каждый из них режет охват. Фраза в кавычках с восклицательными знаками у каждого слова в узкой нише легко получает статус «Мало показов». Начинайте без операторов, смотрите отчёт по запросам и сужайте только там, где мусор не убирается минус-словами. Подробно про минус-слова и их операторы — в отдельной инструкции.

Как сгруппировать ключевые фразы

Группа объявлений — это набор фраз, которым показываются одни и те же объявления. Отсюда правило: в одной группе — фразы, на которые можно ответить одним заголовком. Если для половины фраз заголовок «Ремонт кофемашин Delonghi» подходит, а для другой нужен «Ремонт кофемашин на дому» — это две группы.

Если фразы в одной группе пересекаются (одна содержит другую — «ремонт кофемашин» и «ремонт кофемашин delonghi»), Директ, по справке, сам добавляет к ним минус-слова, чтобы фразы не конкурировали между собой. Между группами и кампаниями такую развязку стоит проверять самим.

Автотаргетинг или ключи: что выбрать

Автотаргетинг в Яндекс Директе — это показ без ключевых фраз: система читает объявление и страницу сайта и сама решает, подходит ли оно запросу. Выбирать «или — или» не получится: по справке на поиске в каждой группе должна быть выбрана хотя бы одна категория запросов автотаргетинга, и работает он параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете. Значит, вопрос не «включать ли», а «как ограничить».

• Упоминания брендов. Отдельная настройка: показывать ли по запросам с вашим брендом, с брендами конкурентов и без брендов. Запросы с чужими брендами — частая причина мусорных кликов.
• Минус-слова действуют и на автотаргетинг — по справке они учитываются при подборе запросов. Это главный инструмент его чистки.
• Смотрите долю. В отчёте по условиям показа автотаргетинг идёт отдельной строкой. В одном из кабинетов, которые мы разбирали, на него приходилось 97 % показов: ключи были собраны аккуратно, но почти не участвовали. Узнать об этом можно только из отчёта.
• На ручных ставках автотаргетингу ставят отдельную ставку; справка рекомендует сопоставимую со ставками по фразам, но при жёстком контроле запросов её занижают — см. ставки в Яндекс Директе.

Типичные ошибки с ключевыми словами

• Одно слово как ключ. «Кофемашина» — это и купить, и починить, и картинки, и отзывы. Клики будут, заявок нет.
• Тысяча фраз в первой кампании. Бюджет размажется, статистики по каждой фразе не накопится, выводы сделать не из чего. Начните с фраз, где намерение купить очевидно.
• Ключи без минус-слов. Широкая фраза без минусов собирает «бесплатно», «своими руками», «вакансии» с первого дня.
• Все фразы в одной группе. Одно объявление на всё — ни один заголовок не совпадает с запросом.
• Группа под каждую фразу. Обратная крайность: редкие фразы по одной в группе получают «Мало показов» и не работают.
• Операторы с первого дня. Кавычки и восклицательные знаки на всём ядре режут охват до нуля. Сужайте по данным, а не заранее.
• Не смотреть отчёт по запросам. Список ключей — это намерение, отчёт — это факт. Без еженедельного разбора запросов кампания дорожает сама собой.
• Забыть про автотаргетинг. Собрали идеальные ключи, а бюджет ушёл на широкие и сопутствующие запросы автотаргетинга.

Как это делает ИИ-директолог

Собрать ядро один раз — задача на день. Дорого другое: каждую неделю открывать отчёт по поисковым запросам во всех кампаниях, отделять целевое от мусора, добавлять минус-слова, проверять долю автотаргетинга. Руками это делают первый месяц, потом забывают — и именно тогда начинается перерасход.

ИИ-директолог собирает семантику от вашего прайса и сайта, а не от абстрактной ниши: фразы под то, что вы реально продаёте, с проверкой частотности каждой — без ключей «на глазок». Раскладывает их по группам по смыслу, под каждую группу пишет свои объявления, на старте ставит минус-слова и ограничивает категории автотаргетинга. Дальше по расписанию разбирает отчёт по запросам и предлагает, что добавить фразой, а что отминусовать. Если кабинет уже работает, начните с проверки: аудит Директа в режиме чтения покажет, какая доля показов идёт через автотаргетинг и какие запросы съедают бюджет, ничего не меняя. Тем, кто ведёт рекламу сам из Claude, ChatGPT или Cursor, те же инструменты даёт MCP-сервер Яндекс Директа.

Частые вопросы