Цели Метрики для Яндекс Директа: какие нужны и как настроить

Зачем Директу цели Метрики

• Обучение стратегий. «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли» подбирают показы под людей, похожих на тех, кто уже достиг цели. Без целей им не на чем учиться.
• Статистика в деньгах. В отчётах Директа появляются конверсии и цена цели — видно, какая кампания, группа и запрос приводят заявки, а какие только клики.
• Оплата за конверсии. Платить не за клики, а за достижения цели можно только когда цель настроена и стабильно срабатывает.
• Ретаргетинг и корректировки. Условия «был на сайте, но не оставил заявку» и корректировки ставок на аудитории собираются из целей и сегментов Метрики — см. ретаргетинг в Яндекс Директе.

Даже на стратегии «Максимум кликов» цели используются: по справке в ней по умолчанию выбраны вовлечённые сессии — алгоритм ориентируется на рассчитанные целевые действия. Но вовлечённая сессия — не заявка. Пока вы не указали свою цель, Директ оптимизирует под активность на сайте, а не под обращения.

Типы целей в Метрике

Полный перечень — в справке Метрики. Для рекламы важны те, что фиксируют обращение.

• Составная цель — максимум 5 шагов, в каждом до 10 условий. Шагами могут быть только цели типов «JavaScript-событие» и «Посещение страниц». Шаги засчитываются строго по порядку: если второй шаг можно сделать, минуя первый, цель не сработает (справка).
• Лимит — до 200 целей на счётчик. Автоцели в этот лимит не входят и шагами составной цели быть не могут.
• Автоцели не различают ваши формы по смыслу. Если на сайте несколько форм — заявка, подписка, обратный звонок — для рекламы надёжнее отдельная цель на конкретную форму заявки.

Какие цели нужны для рекламы

Цель должна срабатывать на реальном обращении и только на нём. Типовые поломки: «Посещение страниц» с адресом, который открывается и без заявки; клик по кнопке, которая лишь открывает форму; цель на все страницы с «contact». Алгоритм честно принесёт вам много таких «конверсий» — дёшево и без единого клиента.

Как настроить цели и добавить счётчик Метрики в Директ

1. 1

   Проверьте, что счётчик стоит на всех страницах

   В Метрике откройте счётчик и убедитесь, что данные поступают: визиты за сегодня есть, в том числе с лендингов и поддоменов, куда ведёт реклама. Счётчик только на главной — частая причина «конверсий нет».

2. 2

   Создайте цель

   Метрика → нужный счётчик → «Цели» → «Добавить цель». Выберите тип, задайте условие (адрес страницы, идентификатор события, форму), дайте понятное название — «Заявка с формы», а не «Цель 3».

   Создавайте цели до запуска рекламы — чтобы конверсии копились с первого клика и стратегии было на чём учиться.

3. 3

   Проверьте срабатывание

   Оставьте тестовую заявку сами и посмотрите, появилось ли достижение цели в отчёте «Конверсии» в Метрике. Данные появляются с небольшой задержкой. Не сработало — рекламу запускать рано.

4. 4

   Добавьте счётчик в кампанию

   Директ → параметры кампании → поле «Счётчики Метрики». Директ сам находит счётчики, установленные на сайте, и подставляет их при создании кампании; если поле пустое — впишите номер счётчика. Без этого цели в настройках стратегии не появятся.

5. 5

   Нет доступа к счётчику — запросите

   Если счётчик заведён на другом логине (у разработчика, у владельца сайта), Директ предложит кнопку «Запросить доступ» к его целям. По справке это позволяет использовать цели для оптимизации кампаний без полного доступа к статистике счётчика.

6. 6

   Выберите целевые действия и ценность

   В настройках стратегии — блок «Целевые действия и их ценность» (раньше они назывались ключевыми целями). Выберите цели, которые означают обращение, и укажите ценность конверсии — сколько в среднем приносит одно такое действие. На кампанию — не более 30 целевых действий. Чем выше ценность, тем большую роль цель играет в работе алгоритма.

7. 7

   Не отключайте разметку ссылок

   Директ автоматически добавляет к ссылкам метку yclid — по ней Метрика связывает визит с конкретным кликом. Если сайт обрезает параметры адреса при редиректе, связь теряется. Для отчётов вне Метрики дополнительно ставьте UTM — см. UTM-метки в Яндекс Директе.

Оплата за конверсии: что нужно от целей

В стратегии «Максимум конверсий» можно платить за клики, удерживая среднюю цену конверсии, а можно — только за достижения цели. Второй вариант выглядит как страховка от слива, но требования к целям у него жёстче.

• Минимум 10 конверсий в неделю — столько по справке Директа нужно стратегии «Максимум конверсий» для обучения (для продвижения мобильных приложений — 70). Результат рекомендуют оценивать через 7–14 дней.
• Платите за действие, которое нельзя сделать случайно. Если платите за клик по телефону, алгоритм найдёт тех, кто охотно кликает по телефону. Надёжнее — отправленная форма или оплаченный заказ.
• Отклонение цены допустимо. Справка оговаривает статистическую погрешность фактической цены конверсии; на малых объёмах она заметна.
• Заявок меньше 10 в неделю — берите цель шагом раньше по воронке или объединяйте кампании в пакетную стратегию: конверсии всех кампаний пакета идут в общее обучение.
• Предельная цена конверсии, минимальный остаток на счёте и другие условия — меняются; сверяйте в справке о стратегии перед включением.

Как выбрать между оплатой за клики и за конверсии и какой задать недельный бюджет — в инструкции ставки и стратегии в Яндекс Директе.

Модели атрибуции в Яндекс Директе

Человек кликнул по рекламе в понедельник, вернулся из поиска в среду и оставил заявку в пятницу, зайдя из закладок. Какому источнику записать конверсию — решает модель атрибуции. От неё зависят и цифры в отчётах, и данные, на которых учится стратегия. Перечень — по справке Директа.

Смена модели атрибуции меняет статистику, на которую опирается алгоритм, и стратегия переобучается — то же происходит при смене целей. Не трогайте атрибуцию и набор целевых действий в работающей кампании без причины и не делайте это одновременно с другими правками: потом не разобрать, что повлияло.

Цифры в Директе и в Метрике могут расходиться, если в отчётах выбраны разные модели атрибуции или разные периоды. Сначала выровняйте модель в обоих отчётах, потом ищите потери. Как читать отчёты — в инструкции статистика Яндекс Директа.

Как проверить, что цели работают

• Сверка с реальностью. За неделю в CRM 14 заявок, в Метрике по цели — 15: всё в порядке. В Метрике 140 — цель считает не заявки. В Метрике 3 — счётчик стоит не везде или цель привязана к старой форме.
• Отчёт «Директ, сводка» в Метрике. Конверсии по кампаниям есть — связка работает. Визиты из Директа есть, конверсий ноль при живых заявках — проблема в цели.
• Столбец конверсий в Директе. В Мастере отчётов добавьте столбцы «Конверсии» и «Цена цели» с выбором конкретной цели. Пусто — счётчик не добавлен в кампанию или цель не выбрана.
• Офлайн-конверсии. Если сделка закрывается по телефону или в офисе, данные о продажах можно загружать в Метрику и учить стратегию на них, а не на заявках. Как это устроено — в справке Метрики.

Как это делает ИИ-директолог

Цели ломаются тихо. Разработчик поменял форму — цель перестала срабатывать. Маркетолог добавил всплывающее окно — цель стала срабатывать на каждое открытие. В кабинете всё зелёное, стратегия продолжает «оптимизировать», а узнаёте вы об этом через месяц по выручке. Проверять связку руками каждую неделю — скучно, и поэтому её не проверяют.

Аудит Директа начинается именно с этого: ИИ читает кабинет и Метрику и проверяет, стоит ли счётчик на посадочных, добавлен ли он в каждую кампанию, срабатывают ли цели на реальных заявках, какие целевые действия выбраны в стратегиях и какая стоит модель атрибуции. Всё в режиме чтения, без единой правки. ИИ-директолог идёт дальше и держит правило «без целей не запускаем»: до старта кампании он сверяет, что цель существует и срабатывает, подбирает стратегию под число конверсий, которое у вас реально есть, и не включает оплату за конверсии там, где данных на обучение не хватит. Отчёты по целям и конверсиям — из того же чата: MCP-сервер Яндекс Директа подключает и Метрику, включая загрузку офлайн-конверсий.

Частые вопросы